Sempat beberapa waktu yang lalu mendengarkan lecture mengenai relationship marketing yang dibawakan oleh pembicara dari salah satu provider dari industri telekomunikasi. Tema lecture pada hari itu adalah perpindahan dari era produsen menuju ke era konsumen. Namun, hal yang menarik perhatian saya adalah mengenai peningkatan yang signifikan pada jumlah pelanggan XL. Salah satu strategi XL yang menurut saya menyebabkan peningkatan yang siginfikan dalam beberapa tahun terakhir adalah melakukan penggabungan produk.
Perusahaan-perusahaan telekomunikasi besar pada umumnya memiliki banyak lini produk. Indosat sendiri memiliki lini produk sebanyak 4, yaitu Matrix,Mentari,IM3,Starone. XL pun sempat mengeluarkan banyak brand produk, namun beberapa waktu lalu, jumlah brandnya menyusut hingga menjadi 2, yaitu Xplor dan XL Bebas. Produk-produk Xl yang terdahulu diberikan kesempatan atau kemudahan untuk diubah menjadi XL Bebas. Apa yang menjadi pertimbangan XL?
Setelah beberapa saat berpikir, kemudian saya memiliki sebuah jawaban, yaitu Bandwagon Effect. Apakah bandwagon effect itu? Menurut Robert S. Pindyck dan Daniel L. Rubenfield dalam bukunya yang berjudul Microeconomics, bandwagon effect adalah effect yang disebabkan karena adanya peningkatan desire atau keinginan atas suatu produk karena terjadinya peningkatan jumlah pemakai produk tersebut. Contoh paling signifikan adalah pada dunia telekomunikasi. Bayangkan bila pelanggan provider tertentu hanyalah 1 orang saja, maka keinginan orang untuk menjadi pelanggan provider tersebut sangatlah sedikit. Penjelasan bandwagon effect adalah sebagai berikut.
Demand konsumen terhadap produk XL adalah D1. Kemudian XL menurunkan harga dari layanan-layanannya (telepon, sms,dll) sehingga harganya menjadi P2. Seharusnya, Quantity atau jumlah pelanggan adalah sebanyak Q’. Namun karna adanya penambahan jumlah pelanggan, maka pelanggan provider lain juga terpengaruh untuk menjadi pelanggan XL (bandwagon effect). Sehingga jumlah pelanggan total menjadi Q2. Dengan demikian, muncul kurva demand baru. Impact bandwagon effect dalam kurva demand adalah membuat kurva demand menjadi lebih elastis terhadap harga.
Lho!? Kalau gitu, semua provider juga mendapatkan keuntungan karena bandwagon effect? Jawabannya adalah IYA. Namun, dengan strategi penggabungan produk menjadi XL Bebas, maka XL dapat memaksimalkan bandwagon effect, sementara provider lain tidak mendapat pengaruh sebesar XL. Alasannya adalah beberapa provider (terutama provider besar) memiliki banyak lini produk, sehingga konsumen provider tersebut menjadi terkotak-kotak. Seperti yang kita ketahui bersama, biaya untuk menelpon atau SMS antar produk (provider) lebih mahal dibandingkan menelpon atau SMS sesama pengguna produk.
Pertanyaan yang kemudian muncul adalah,” kalau demikian, kenapa pelanggan tidak pindah ke provider lain yang lebih murah, misalnya 3?” Mungkin ada beberapa konsumen yang pindah ke provider tersebut. Namun di sini pertimbangannya adalah jumlah pelanggan Xl dan 3 yang berbeda signifikan. Sesuai dengan bandwagon effect, produk yang digunakan oleh banyak konsumen memiliki value yang lebih dibandingkan dengan yang sedikit. Penjelasan kedua adalah mengenai masalah ekspektasi konsumen. Telah dibahas sebelumnya pada postingan berjudul 22 immutable law of marketing part ½, konsumen pada akhirnya akan memilih brand dengan peringkat 1,2 atau ke 3 sehingga perpindahan pelanggan lebih terpusat pada Telkomsel, Indosat, dan XL. Namun di sini, terlihat bahwa XL dapat memanfaatkan peluang tersebut untuk tumbuh dibandingkan dengan pesaingnya.
Apakah Anda ingin menggunakan XL?
Silahkan lihat artikel bisnis lainnya di Business Article List
Salah Satu Faktor Kesuksesan XL
