Beberapa waktu lalu saya membaca buku marketing yang berjudul 22 Immutable Law of Marketing karangan Ries and Trout. Buku tersebut berisikan mengenai peraturan-peraturan dalam dunia marketing yang bertujuan agar strategi marketing suatu perusahaan dapat menjadi lebih efektif dan efisien. Walaupun disebut sebagai peraturan / hukum dalam marketing, tidak semua kondisi dapat diaplikasikan (bahkan mungkin terdapat pengecualian). Namun secara keseluruhan, menurut saya buku ini wajib untuk dibaca ^^
1. The Law of Leadership
Salah satu issue dari marketing adalah untuk menjadikan suatu produk sebagai first mover dalam kategori yang dibuatnya. Brand pertama yang masuk dalam suatu pasar akan lebih dikenal dan diingat daripada brand yang masuk setelahnya. Bahkan, brand tersebut dapat dijadikan sebagai “label” untuk produk-produk lain.
Contoh yang kita kenal adalah Aqua. Di Indonesia, Aqua sudah memberikan label yang kuat untuk kategori produk air minum dalam kemasan (air mineral). Pada umumnya konsumen akan menyebut nama Aqua untuk membeli air minum dalam kemasan, walaupun mungkin yang dibeli adalah produk dari brand lain. Untuk menciptakan brand yang lebih kuat dari Aqua, pengorbanan yang harus dikeluarkan tidaklah sedikit.
Suatu produk yang dibuat dengan meniru produk lain, biasanya akan memiliki brand yang lebih lemah dan mengalami kesulitan ketika bersaing dengan first mover. Leading brand dari suatu kategori produk biasanya adalah brand yang pertama kali masuk.
Neil Armstrong dikenal sebagai orang yang pertama mendarat di bulan. Siapakah yang kedua?
2. The Law of Category
Apabila produk yang dibuat tidak dapat menjadi yang pertama dalam suatu kategori, buatlah kategori yang baru dimana produk dapat menjadi yang pertama. Apabila ingin meluncurkan suatu produk, terkadang yang menjadi pemikiran adalah, “ Bagaimana produk dapat bersaing dengan kompetitor? Apa benefit lebih yang ditawarkan oleh produk?”. Namun, menurut law of category, yang seharusnya dipikirkan adalah “ Apa kategori yang memungkinkan produk ini menjadi yang pertama?”
Jadilah yang pertama dalam kategori yang Anda buat sendiri. Tujuannya adalah untuk menjadi yang pertama dalam benak konsumen.
3. The Law of The Mind
Marketing merupakan suatu perang dalam memenangkan benak dan pemikiran konsumen. Produk hanya merupakan suatu alat pendukung dari tujuan tersebut. Ketika benak konsumen sudah terbentuk terhadap suatu produk, maka sangatlah sulit untuk mengubahnya.
IBM bukanlah yang pertama dalam masuk ke dalam market mainframe computer, tetapi Remington Rand. Tetapi mengapa nama IBM lebih dikenal? Apakah hukum ini bertentangan dengan hukum pertama?
Law of the mind memodifikasi hukum yang pertama. Hukum ini memberitahukan bahwa lebih baik menjadi yang pertama masuk dalam benak konsumen daripada menjadi yang pertama masuk ke pasar.
4. The Law of Perception
Banyak yang berpikir bahwa produk yang baik pada akhirnya akan unggul dalam suatu pasar. Namun pola pikir tersebut sebaiknya dimodifikasi. Dalam marketing, sebenarnya yang terjadi adalah perang dari segi persepsi.
Segala sesuatu yang ada bersifat relatif dan subjektif. Penilaian baik atau buruk terhadap sesuatu selalu bersifat subjektif. Maka dalam marketing dikenal istilah customer value yang terdiri dari perceived benefit dan perceived risk. Yang perlu digaris bawahi adalah kata perceived. Konsumen selalu melihat dari sudut pandangnya sendiri. Ia melihat apa yang ia lihat, mendengar apa yang ingin ia dengar dan mempercayai apa yang ingin ia percayai.
Kita sendiri telah melihat banyak bukti bahwa produk yang lebih baik tidak dapat mengalahkan produk lainnya karena ia kalah dari segi persepsi. Maka, menangkanlah persepsi konsumen Anda.
5. The Law of Focus
Suatu perusahaan akan menjadi sangat berhasil apabila dapat menancapkan suatu image tertentu dalam benak konsumen atas suatu brand. Image tersebut dapat berasal dari value ataupun benefit yang ditawarkan oleh suatu produk. Image tersebut sebaiknya simple, terdiri dari 1 kata dan benefit oriented.
Ide atau pemikiran dalam proses pembuatan brand dan produk sangatlah kompleks, namun keseluruhan ide tersebut tidak dapat ditangkap dengan baik oleh konsumen. The law of focus memberitahukan agar ide- ide tersebut sebaiknya diringkas dan dipadatkan menjadi 1 kata untuk ditancapkan ke dalam benak konsumen sehingga ketika konsumen mengingat brand tersebut, konsumen dapat mengingatnya dengan jelas.
Contoh : Pepsi-cola identik dengan kata “youth” dan Volvo identik dengan kata “safety”
6. The Law of Exclusivity
Apabila terdapat suatu perusahaan A yang telah dengan kuat menancapkan posisinya di benak konsumen, maka sangatlah sulit bagi perusahaan lain untuk menancapkan posisi yang sama. Semakin banyak perusahaan yang mencoba, maka konsumen akan semakin merasa bahwa posisi / benefit / word tersebut sangatlah penting. Dan yang terjadi adalah perusahaan lain seakan-akan mendukung perusahaan A karena A – lah yang pertama masuk di benak konsumen.
Banyak perusahaan yang gagal karena melanggar hukum ini. Alasannya adalah pemikiran konsumen akan suatu brand sangat sulit diganti dengan brand lain.
Dalam benak konsumen, McDonald sudah identik dengan kata fast / cepat. Berdasarkan market study, kita mengetahui bahwa komponen yang paling penting untuk rumah makan cepat saji adalah fast / cepat. Coba Anda bayangkan, berapakah cost yang harus dikeluarkan untuk menggeser McDonald dengan nama perusahaan lain sehingga kata fast/cepat menjadi milik perusahaan tersebut?
7. The Law of the Ladder
Produk dari suatu brand akan sangat berbeda dengan produk dari brand lainnya. Tidak ada satupun produk yang diciptakan identik dengan produk lain. Maka dari itu, di benak konsumen akan terdapat ladder / tangga yang mengurutkan brand tertentu pada setiap kategori.
Pertanyaan berikutnya adalah berapakah maksimum tingkatan yang diingat oleh konsumen? Menurut Dr. George A. Miller (psychologist dari Harvard), manusia pada umumnya mengalami kesulitan untuk mengingat lebih dari 7 item / hal dalam suatu waktu. Maka dari itu, angka 7 sangatlah umum digunakan, misalnya 7 keajaiban, nomor telepon (7 digit),dll.
Banyak brand yang mengaku bahwa mereka adalah yang terbaik. Namun kenyataannya, mereka bukan yang pertama dalam benak konsumen dan mereka telah melanggar the law of the ladder. Apabila suatu brand berada dalam posisi ke 2 atau ke 3, yang sebaiknya dilakukan adalah mengakui posisi tersebut dan menghubungkan posisi tersebut pada strategi marketingnya.
Apakah Anda pernah mendengar slogan yang berbunyi ,” Kami bukanlah yang pertama, tapi kami memberikan service yang lebih baik.” atau .” Kami akan menjadi no 1.” Demikianlah beberapa strategi yang dapat digunakan.
8. Law of Duality
Telah disebutkan dalam hukum- hukum sebelumnya bahwa marketing adalah peperangan dalam memperebutkan benak konsumen. Dan dalam benak konsumen tersebut terdapat urutan-urutan terhadap brand pada setiap kategori produk. Dalam hukum ke 8 ini, diberitahukan bahwa pada akhirnya marketing merupakan peperangan antar 2 perusahaan besar. Dan hal tersebut terjadi pada saat long run ( jangka waktu panjang) dengan waktu yang bervariasi antar industri.
Pada permulaan, konsumen akan memilih produk dari suatu brand yang “terlihat” memiliki kualitas yang baik dan menarik. Alasannya adalah karna mereka tidak mengetahui mengenai rank / urutan dari brand tersebut. Yang dipilih pada saat itu, lebih banyak menggunakan pertimbangan berdasarkan rasional/ logika. Biasanya yang terpilih adalah brand yang memiliki urutan ke 3 atau ke 4 di pasar. Hal tersebutlah yang menyebabkan terjadinya pertumbuhan dari brand urutan ke 3, ke 4 dan seterusnya.
Namun setelah beberapa lama, konsumen mulai ter-edukasi dan mengerti mengenai brand yang baik / brand yang memiliki posisi yang tinggi. Mereka kemudian akan berpikir bahwa brand yang memiliki urutan pertama atau kedua akan memiliki kualitas produk (baik barang atau layanan) yang terbaik karena konsumen menginginkan kepuasan yang tertinggi dalam membeli produk. Sehingga konsumen akan beralih ke brand yang memiliki urutan ke 1,2,3 sesuai dengan preferensi dan resources yang dimiliki oleh konsumen. Berdasarkan kejadian tersebut, maka pada akhirnya yang akan berperang adalah brand yang memiliki urutan pertama dan kedua.
9. The Law of The Opposite
Hukum ini berlaku sesuai dengan hukum-hukum sebelumnya. Hukum ini ingin memberitahukan bahwa walaupun leader memiliki keuntungan / kekuatan yang lebih besar dari follower/challenger, namun dalam kekuatan tersebut pasti ada celah yang bisa dimanfaatkan. Dalam kekuatan pasti ada kelemahan. Strategi yang baik adalah ketika suatu perusahaan memilih apa yang menjadi kelebihan dan apa yang biasa-biasa saja (atau bahkan dikurangkan).
Dengan demikian, suatu perusahaan dengan brand tertentu harus menganalisa brand - brand yang memiliki posisi lebih tinggi (baik kelebihan ataupun kekurangannya). Yang dilakukan setelahnya adalah bukan untuk memberikan performa yang lebih baik. Analoginya, Anda tidak dapat mengalahkan McDonald’s dalam hal kecepatan. Namun, yang harus dilakukan adalah memberikan value yang lain. Burger King tidak menantang / menyerang McDonald’s dalam hal kecepatan, namun dalam hal burgernya, yaitu whooper yang mengalahkan Big Mac. Dan pada saat itu lah perusahaan penantang dapat membalikkan keadaan.
10. The Law of Division
Kehidupan manusia lama kelamaan akan menjadi semakin kompleks dan bervariasi. Oleh Alat pemenuhan kebutuhan akan terus mengikuti perkembangan manusia karena bisnis/produk yang diciptakan berusaha untuk memenuhi kebutuhan manusia.
Konsumen dalam pemilihan suatu produk, cenderung untuk memilih produk yang customized / disesuaikan dengan pribadi dan kebutuhan individu konsumen. Hal tersebut menyebabkan produk menjadi terbagi-bagi menjadi divisi-divisi (kategori) yang lebih kecil sesuai dengan waktu.
Klasifikasi jenis lagu kini mulai berkembang menjadi berbagai variasi genre, misalnya classic, jazz, R&B, rythym, new age, pop, rock, instrumental, dan sebagainya. Bahkan negara pun pada akhirnya akan terbagi menjadi divisi-divisi yang lebih banyak, contohnya Indonesia yang memiliki jumlah propinsi, desa,RT,RW yang semakin bertambah. Dan masing-masing kategori tersebut memiliki leadernya masing-masing (jarang yang merangkap), misalnya Michael Jackson yang dijuluki King of Pop tidak bisa (sulit) menjadi leader music classic,dsb.
Hukum tersebut menjelaskan bahwa kategori akan terus terbagi seperti amoeba. Di sini, segmentasi memegang peranan penting dalam bisnis. Suatu perusahaan harus dapat menjadi yang pertama dalam benak konsumen dalam suatu kategori ( The Law of Mind). Dengan demikian, peluang perusahaan tersebut menjadi market leader menjadi lebih tinggi.
11. The Law of Perspective
Marketing effects take place over an extended period of time
Marketing fenomena terjadi dimana short term effect dari kegiatan marketing suatu perusahaan sering berbeda dengan long term effect dari kegiatan marketing yang sama.
Misalnya, suatu perusahaan yang memberikan diskon, kupon,dll kepada konsumen biasanya akan mendapatkan penjualan yang tinggi dalam jangka pendek. Namun, sudah banyak bukti yang menunjukkan bahwa pada long term-nya (jangka panjang), konsumen akan menghindari perusahaan-perusahaan yang memberikan diskon-diskon tersebut. Pada akhirnya yang terjadi adalah penurunan penjualan dalam jangka panjang (long term).
Konsumen yang telah termanjakan oleh diskon dari suatu perusahaan, akan menolak untuk membeli produk dari perusahaan tersebut dengan harga normal (regular price) dan mereka akan berkata bahwa harga yang diberikan terlalu tinggi. Promosi berupa diskon, kupon,dsb akan mengedukasi konsumen untuk membeli hanya pada saat diskon saja. Diskon, kupon,dsb diumpamakan seperti narkoba bagi perusahaan. Diskon dapat member kepuasaan dalam bentuk tingginya penjualan, namun ketika perusahaan memberhentikan diskon, maka perusahaan tersebut akan menderita kerugian. Pada akhirnya perusahaan akan takut untuklepas dari narkoba (diskon,dll) tersebut.
Dari hukum ini, dapat diambil pelajaran bahwa ketika membuat kegiatan marketing tertentu, lihatlah kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi dalam jangka panjang. Jangan berfokus pada keuntungan jangka pendek semata.
Silahkan lihat artikel bisnis lainnya di Business Article List
Read more...
